שיחת חתך מארחת את ליאורה רוזין
מאת: יעל שלח מושונוב, שירה שובל, שני ליימן, שי עשור, דנה בויטלר,
מיכל זגגי, רינת גולדברגר ומוריאל דרויאנוב
..............................................................................................................
בוגרת לימודי תואר ראשון באיינדהובן בהולנד (2007). לאחר סיום לימודיה חזרה לארץ והצטרפה לתוכנית המתמחים של כתר פלסטיק d-vision, במהלך התכנית הצטרפה ללימודי התואר השני בעיצוב תעשייתי אותו סיימה ב-2009. מאז היא מלמדת במחלקה לעיצוב תעשיתי בבצלאל, לצד עבודה מגוונת בתחום העיצוב תחת מספר כובעים - אוצרת, מעצבת, חוקרת ומפתחת קונספטים לתעשיית המזון.
את המפגש פותחת ליאורה בשיתוף בתחושת סיפוק כללית מהחיים. ״אני חובשת מספר כובעים. יש מקומות בהם אני מרוויחה כסף ומקומות בהם אני מפסידה כסף. אני נמשכת לעולם הזה בגלל הנגיעה המובנת והבלתי ניתנת להפרדה שלו בבני אדם ולצרכים הפיזיים והרגשיים שלהם. אני נהנת לחשוב על עיצוב בקונטקסט תרבותי וחברתי וחייבת להודות שמוקסמת ממופעי רהב צורניים ויופי מהוקצע רק במידה. אני מוצאת השראה רבה בפלאות של יום יום, כאלו המלוות אותנו בחיינו בשקט ובצניעות.״
ליאורה מספרת שאכלה לראשונה תותי יער אמיתיים לפני זמן לא רב, אבל באופן מפתיע זה החזיר אותה לילדות, לטעמים של סוכריית תות יער (Jelly beans) שאהבה כילדה.
היא ממשיכה ומספרת על עיסוקה בעיצוב בתעשיית המזון (בתפקידה באסם-נסטלה) כחלק מצוות חדשנות, פיתוח ואסטרטגיה בנסטלה. מעמד שהביא אותה להבנה לגבי מקומם האפשרי של מעצבים ומעצבות בימינו והוא - שדכנים בין הזדמנויות לבין יכולות של חברה/מפעל/ מותג, כמו גם מתורגמנים בין הדיסציפלינות הרבות הנדרשות בכדי לקיים תהליך פיתוח בחברות גדולות.
לאורך השנים הייתה תוהה בסוגיות הנוגעות לנראות של מזון. כיצד ״מישהו״ בתעשיית המזון מנסה לעצב את חווית המזון ואנחנו אמורים לזהות את הטעם שמאחורי המוצרים.
״צורה שאין בה טעם, טעם שאין לו צורה..״
האם יכול להיות טעם עצמאי ללא זיכרון ויזואלי? או ״למה בעצם אנחנו צריכים לזהות שסוכריה ירוקה היא בטעם תפוח?״
בסופו של דבר המוצר שמונח לפנינו הוא שילוב ושיווי משקל בין סוכרים, מייצבי טעם וצבעי מאכל ואנחנו אמורים לזהות בין המוצר לבין ההשראה. ליאורה תוהה למה בעצם צריך את נקודת הייחוס הזה לפרי? תשובתה היא שמדובר ב׳עוגן׳.
בעבודתה באסם-נסטלה היא צריכה לטעום מוצרים-טעמים שקשה לאדם הרגיל לזהות ולהבין מה הם ומה חסר בהם, כדי שייצגו את מה שהם אמורים לייצג. היא הדבק שאמור לחבר בין הצורה והטעם כדי שיהיה תיאום ואנשים יסכימו לאכול אותו.
מחקר "נשנושים" - פירוק לגורמים
פרויקט שיזמה (יחד עם שרה אוסלנדר ומעין לויצקי) עבור אסם-נסטלה וכלל עבודה מקיפה על עולם הנשנושים במהלכו את בחנו את עולם הנשנושים במספר אספקטים:
פלטת הצבעים - האם יש סיבתיות, האם הצבעים מדויקים ביחס לטעם או לחוויה. ומכאן, האם יש זהויות משותפות, האם אפשר לנסח משפחתיות.
צורה - הן ביקשו מאנשים לצייר ביסלי (מעצבים, ילדים) ותהו למה ביסלי פלאפל לדוג׳ נראה כמו שהוא נראה. הממצאים הראו שאין סיבה לצורה. החטיפים לא עוצבו על ידי מעצב, אלא היו תוצר של הצורה של הדיזות (פיות הברגה של האקסטרודר)
דיאלקט של חטיף/כלכלת חטיף - ליקטו היגדים שנאמרים על ידי ילדים בהפסקת צהריים. ״אני לא פותח עכשיו״, ״אני לא מעביר מפה לפה״. מונחים מעולם הכלכלה.
טעם - מבחן טעימה שעשו לקבוצת מיקוד של ילדים, בו הילדים לא הצליחו לזהות אף אחד מהטעמים.
החלק האחרון עסק בערך המשפחתיות - הן ביצעו ניתוח אריזות קיימות ורפרנסים קולינריים של החטיפים בכדי לעמוד על הקשרים וחיבורים רגשיים.
ליאורה מספרת שבסופו של דבר העניין האישי במחקר לא הביא לאימוץ ויישום פתרונות שעלו ע״י אסם-נסטלה, שכן היה קושי לתרגם את התובנות למודל עסקי רווחי.
[צורה – קצב - צליל]
כתוצאה מפרוייקט הנשנושים צמח פרוייקט נוסף שמטרתו הייתה לייצר סיפור וארכיטקטורת מותג לביסלי, מוצר שמתחלק לתתי מוצרים ו״סיפורי משנה״ (ביסלי קלאסי, ביסלי אקסטרים, ביסלי נאצ'וס וביסלי limited edition) ההרגשה של ליאורה ושותפותיה הייתה שיש כאן הזדמנות ביכולת לתקשר משהו ללקוח.
ביסלי = אוסף חוויות סנסוריות עוצמתיות ומוחצנות של טעמים עזים, רעשי פיצוח וצורניות ייחודית. אלה נכסי המותג המובהקים ששימשו כעוגנים לבחירת כיווני פיתוח סיפוריים. עלה הכיוון של צליל כסלוגן של המותג. לפיו ניסו להדגים איך סיפור של סאונד יכול לייצר חיבור. למרות שההצעות הראשונות שלהן לא יושמו, כמה שנים לאחר מכן נולדה הפרסומת ביסלי, שומעים אותך של מקאן ששמה דגש על הסאונד של ביסלי.
נשאלת השאלה איך אפשר להפוך את השיח ליותר מורכב ויותר מדויק לפורטפוליו של אסם - לדוגמא: עליה של תירס כחומר גלם יותר פופולרי בעולם, לצד כמות גדולה של צליאקים - יש רצון לייצר חטיף שייתן מענה לקהלים אלה. כך נולד ביסלי נאצ'וס שעושה שימוש בתירס במקום בחיטה. האתגר היה למקם את הביסלי החדש ביחס למוצרים האחרים תחת המותג והבריף שנולד עבור ביסלי קראנצ' הוא מוצר שכוון עבור קהל יעד גברי בוגר (30+) והפתרון השיווקי היה לכנותו ״אח של ביסלי״ – בול כמו ביסלי אבל אחר לגמרי.
פרויקט נוסף שליאורה מציגה בהקשר של העבודה עם אסם הוא במבה Play. הוא התבסס על התנהגות משחקית מוכרת עם החטיף, והציע סיפור המסגרת: במבה וחברים. לייצר מחברים מבייגלה לבמבה. גם כאן הפרוייקט לא הגיע למדפים בשל העובדה ששינה בצורה קיצונית את התמחור והביא לקושי יישומי-תפעולי (עלויות גבוהות וייצור מורכב).
ברגעים של דילמה מול תעשיינים/מהנדסי מזון, איך את מגיבה?
ל: אני לא תמיד מרגישה שאני בצד המוסרי אבל אני נלחמת על ערכים שחשובים לי (משפחתיות לדוג'). בסוף מבחינה כלכלית יותר אנשים יכולים לאכול אוכל שאסם-נסטלה מציעות מאשר אוכל אורגני שנמכר בחנויות טבע. בנוסף, בתעשיית המזון היום בגלל חקיקה של משרד הבריאות יש סולם של סוכר, מלח וכו'. זה קטליזטור מדהים שמחייב את תעשיות המזון לסמן מוצרים ולהיות ערים ולהנגיש מידע. גם הצרכנים מהססים לפני שמוסיפים אבקת מרק עוף. התעשיה הזו משתנה מאוד מהר.
׳4 לקילו׳
תערוכה שאצרה יחד עם לו מוריה לכבוד "לחן עממי" של מכון שנקר לחקר העיצוב והתקיימה בבית האמנים (כתבה). הנחת המוצא הייתה שלא רצו להציג עיצוב פר אקסלנס אלא לדבר על הצעות ופטנטים ישראלים. רוזין ומוריה בחנו פטנטים צבאיים וחקלאיים ומשם הגיעו לעגבניה כדבר ישראלי. העגבנייה כמחליפה של התפוז כסמל לישראליות, כנראטיב של הפועל העברי - אם התפוז היה הפנים של מעצמה חקלאית של ישראל, העגבנייה היא הפרצוף של הסטארטאפ ניישן.
תו״כ עבודה עלו על סוגייה נוספת שמצאו מעניינת - היחס אל העגבנייה כאובייקט. כשמדענים מקבלים החלטות לגבי איך תיראה העגבנייה הבאה, הם לוקחים בחשבון פרמטרים מגוונים – שישפיעו על גודל, משקל, טעם וכד'. מוצר לכל דבר. היא מביאה כדוגמא את מקדונלדס, שכצרכן העגבניות הגדול בעולם קובעים במידה רבה את הצבע, הגודל והצורה של העגבניות, כדי שאלה יתאימו למנות שלהם מבחינת גודל וצורה.
התערוכה בחנה למעשה את העגבניה כסמל וכאובייקט ואת הפיתוח שלה במסגרת הנדסת מזון. מעבר מחומרה לתוכנה - רוב העגבניות הישראליות נמכרות כזרע. גילוי ישראלי של תהליך גנטי שאחראי על הבשלת העגבניות ואיך אפשר לעכב אותו. הגילוי הזה זה שינה באופן נרחב את חיי המדף של עגבניה והמסחר בין מדינות. בעבר העגבנייה הייתה בשלה ליום אחד והיה זמן מוגבל של ימים כדי להביא אותה לשוק, הפכה למוצר שניתן לסחור בו ולא רק לגדל בחצר האחורית.
אריזת הקלמר גם היא מענה לפיתוח ישראלי - עגבניות שרי הגדלות באשכול כמענה למחסור בידיים עובדות (לקטוף עגבנייה אחת אחת לוקח יותר זמן ודורש יותר כח אדם). לכבוד מבנה האשכול הצר והארוך עוצבה אריזה ייעודית שתגן על המוצר בצורה מיטבית.
התערוכה הזו הייתה קצת סיפורים ושמועות על עגבניות – טקסטים מכל מיני מקורות, ביטויים היסטורים של העגבנייה בארץ.
האם הידע שלך גרם לך להפסיק לאכול דברים מסויימים?
ל: כמו שמי שלומד קולנוע לא מפסיק לראות סרטים אלא רק רואה אותם באור שונה, גם אני לא הפסקתי לצרוך. אני נהנית להבין מה מערכת השיקולים שגורמת למוצרים חדשים להיוולד. מה גרם לזה שמוצר חדש מגיע לשוק? למה זה קשור? לאיזה מגמות? אני יותר סקרנית לראות למה זה קורה מאשר להכריע. להיות הסקרן והשואל.