שיחת חתך מארחת את רן מרכזי

שיחת חתך מארחת את המעצב רן מרכזי

מאת:  מיכל אביתר, יואב קוטיק, עמרי פישר והילה שמיר

......................................................................................................................................

רן מרכזי, סגן נשיא חדשנות של Lloyd's register, חושף במהלך רטרוספקטיבי את הנקודות בדרך שניתבו אותו אל עבר הקרירה הנוכחית.
השיחה מתחילה מתיאור תקופת הלימודים בפקולטה לעיצוב מוצר בשנקר, דרך התלבטויות שצפו במהלך הלימודים, 12 שנה באנגליה כמעצב מוצרי ספורט והנעלה עם Speedo, שואבי אבק עם Dyson, ניהול חדשנות בSamsung ועד לעיסוקו היום כמתווה כיוון לחדשנות בתחומי האנרגיה הספנות והייצור.

Part 1 : stuck in the middle

רן למד בשנקר במחלקה לעיצוב תעשייתי ומעיד על עצמו שהתמכר לעיצוב - "זה חיבר עבורי הכל !" דרך מפגשים עם חברים ללימודים, עלו השאלות בדבר האופק המקצועי בתחום. שיחות שהובילו להחלטה שברגע שיסיים את לימודיו הוא יעבור לעבוד בחו״ל ולכן הכין את תיק העבודות ואת עצמו לכיוון זה. למזלו בשנה האחרונה, אלכס פדואה, ראש המחלקה לעיצוב מוצר בשנקר בזמנו, רשם אותו לתחרות עיצוב בינלאומית בחברת Pentland, כשהפרס הוא חוזה עבודה במשרדי החברה בלונדון. המחשבה שדגרה במוחו שנתיים הניעה אותו להתמקד במטרה ולנצח בתחרות. בPentland עיצב מגוון מוצרים ובעקבות הצלחתו גייסו אותו לחברת ,Speedo. מאז ועד לפני כחודשיים עבד והתגורר בלונדון.

Part 2: Arm wrestling with a robot

המוצר הראשון שעבד עליו ב - Speedo שהצית את ״הרומן עם החדשנות", היה פזל בתלת ממד הצף על המים. המוצר נוצר בעקבות המחקר המעמיק והחתירה להבנת הצרכן. לאחר מכן עבר רן לעיצוב נעלים בתור המעצב הנעלה הראשון של Speedo, תפקיד שכלל פיתוח קולקציות נעליים ודרש מיומנות גבוהה בתלת ממד - "הבנתי שאני אלוף בתלת ממד !". תובנה זו שרדה בדיוק עד לבוקר בו התקיימה הדרכה לעובדי הסטודיו. הדרכה בה הציגו עט רובוטית איתה ניתן לפסל בתלת ממד. אירוע זה הוביל את רן למסקנה כי המיומנות שרכש לעצמו בחמש שנים מאבדת מחשיבותה וכן תייתר את יכולות הרינדור והבנייה בתלת מימד בהן התמקצע עד כה. מכאן יצא לחיפוש אחר תפקיד אותו מכונה לא תוכל להחליף והתקדם לעבר כיוון החדשנות וההבנה העסקית.

Part 3 : But you are not marketing

רן החל לעבוד כמעצב בחברת Dyson - חברת טכנולוגיה מובילה בה תהליך העבודה מובנה ומסודר. בתוך תהליך העבודה התמקצע בתכנון מכני ומבני בשיטות רבות. נקודת ציון מרכזית שעלתה לרן במהלך עבודתו בDyson, היא מקרה בו המעצבים התגאו באחד המוצרים החדשים; הצורה החכמה בה נכנס הצינור הגמיש של שואב האבק אל תוך תא המקובע בגב שואב האבק. הכנסה זו גרמה להסתרת הפונקציה. רן מציין כי פונקציה זו מאוד חשובה ללקוח והעלה בישיבת עבודה כי מבחינת הלקוח, הסתרת הפונקציה = הורדת הפונקציה, מכאן שללקוח חסר הצינור.

רן העביר את המסר לדרגות הגבוהות ובתגובה Dyson התעצבן ואמר :" למה אף אחד לא אמר את זה קודם?" ולאחר מספר רגעים הוסיף: "ואתה בכלל לא ממכירות ! " מכאן הבין שלמעצב סמכות מאוד מצומצמת בתהליך פיתוח המוצר. רן מציין כי על אף הקדמה הטכנולוגית ב-Dyson והשאיפה למצוינות, ההפרדה הברורה בין המחלקות השונות (בדגש בין מחלקת העיצוב למחלקת השטח) היוותה מכשול בשיתוף המידע וקידום רעיונות חדשים היכולים להועיל לחברה.

Part 4: Less is more

כבר בתקופת הלימודים התנסה רן בפיתוח מוצר עצמאי. בשיתוף עם חבר, פיתחו מסננת דו ממדית הנפתחת לתלת ממד הנוחה לשימוש ואינה תופסת מקום במטבח. עם ההבנה שהמטבח קטן וישנה עליה בדרישה למוצרים קומפקטיים למטבח, יסד עם חברו את RMDLO ויחד העלו את הפרויקט בבקשה למימון המונים דרך האתר - קיקסטארטר. הפרויקט זכה לתמיכה רבה, תחת המסר revolotion in the kitchen, דרך בחירת "פרזנטורים" של מהפכנים מוכרים החובשים את המסננת על ראשם. המוצר נמכר בעשרות אלפי יחידות וזכה לאהדה מהציבור.

Part 5 : Ideas are so yesterday

לאחר שנתיים כמנהל חדשנות בחברת Samsung, הרגיש כי ׳הספיק׳ לו מרעיונות חדשים והתחיל לנקוט בגישה חדשה הבוחנת כל רעיון דרך ארבע נקודות התייחסות:

1. לשאול את השאלות הנכונות  (צפיה)
2. זיהוי הפתרון הנכון (הסקה)
3. דיוק הפתרון (זיקוק)
4. לעשות שינוי (הנעה)

רב העסקים לא בנויים על שינוי, אלא רוצים לשפר קצת ואילו רן טוען שאפשר לשנות. מעבודתו בSamsung, הפעם במחלקת חדשנות מכוונת צרכן (PIT), החל לעצב מכיון הלקוח, מ'הכאב של הלקוח' ואפיין את תפקידו החדש כ׳כלב הצייד׳ המחפש אחר :

- Friction

- Pain

- Frustration

כדוגמה, רן הציג את המצלמה אותה פיתח עבור Samsung מתוך זיהוי נקודת כאב. המצלמה עונה על צורך הלקוח לסמן נקודות עניין בתוך סרט (כמו אמא הרוצה לראות רק את בנה המשחק בהצגה ולא את שאר המשתתפים). המצלמה שווקה כמצלמה העורכת שלושים דקות - לשתי דקות על ידי ׳סימון׳ נקודות מעניינות על ידי המשתמש בזמן הצילום. דוגמא נוספת לשינוי הנעשה בחברה גדולה מציג רן את חברת Samsung.

על ידי שיתוף פעולה עם מספר גורמים, שבמסגרתו למדו את הכאב של הצרכן והצרכים שלהם, הם יצרו שיתוף פעולה עם אפליקציה Vivino באסטרטגיה שהם קראו לה Retail at home בה הם נתנו מידע על יין. יחד עם חברה לייצור ושיווק יין העניקו מענה הוליסטי לצרכן, בו מקרר יינות של Samsung מעשיר את הלקוח בידע דרך האפליקציה ומקבל שירותי אספקת יין מחברת היינות. בדרך זו הלקוח מקבל מוצר שלם בו כל חלקי המערכת נהנים כלכלית ותדמיתית משיתוף הפעולה.

דוגמה נוספת באותה גישה היא מקררי העתיד של Samsung, אלו תוכננו כך שיבצעו הזמנת פריטים חסרים ישירות מרשת השיווק, באמצעות מצלמות פנימיות המנטרות את המצב או באמצעות מסך מגע הממוקם בדלת המקרר.

PART 6: What you want to know, time for questions

"האם המעצב שבך לא מתנגש עם החשיבה החדשנית שתכליתה קפיטליסטית, למכור ללקוח מוצר שהוא לא צריך?"

״למעצב שבי אין בעיה, למוסר יש, וזה לא קל. אם זאת המעצב שבי מפצה את עצמו ונהנה מהאספקטים הפסיכולוגיים, העיצובים, הטכנולוגים והעסקיים שהופעלו במהלך העבודה. אלו היוו עבורי (המעצב שבי) גמול וסיפוק״.

"כמה זמן אורך פרויקט חדשנות?"

"פרויקט חדשנות קצוב לשלושה חודשים ולאחר מכן יש תקופה של חודש וחצי בה מבצעים בדיקות שוק מול לקוחות פוטנציאלים. באמצע התקופה עושים סדנת חדשנות ממוקדת, במהלכה מבצעים שורת ראיונות והתוצאות מיושמות בחודש וחצי נוספים שבמהלכן מבצעים תהליך היתכנות, וכן נשלחים שאלונים ON LINE ומקבלים משוב לקונספט שתמונתו מצורפת לשאלון".

"נשמע שקצת נטשת את העיצוב, אתה לא מתגעגע?"

"לעיצוב יש השפעה מוגבלת ומאחר ואני רוצה להשפיע ולעשות שינויים, החלטתי לבצע ZOOM OUT ולראות את הדברים מזווית ראייה רחבה יותר. העיצוב הוא חלק מתהליך החדשנות, אני נהנה לעצב, אולם זה נדחק הצידה. העיצוב בתלת ממד אכן נזנח, אך התוויית השלד העיצובי והעקרוני של המוצר, כמו מיקום הכפתור וכיוצא בזאת נשאר. לאחר מכן אני מוסר את הפרויקט למעצבים שיורדים לפרטים ומשלימים את המוצר.

צוות החדשנות בו עבדתי, קיים אודות להצלחתו של הצוות הקדם לו. הצוות פיתח פרויקט על בסיס הגישה "חדשנות ממוקדת צרכן", זה היה לפני כעשור, בתקופה שמושג ה"סלפי" עדין לא היה קיים. הצוות עבד במשך שנתיים על מצלמה שכללה צג קדמי שנתן אפשרות לצפייה עצמית, להלן סלפי. בתוך שלושה חודשים נמכרו מליון יחידות במחיר 250$, הצלחה היסטרית בכל קנה מידה. החברה נתנה את אישורה לקונספט "חדשנות ממוקדת לקוח" ומשם פותח דגם שני, המעצבים עשו עיצוב מדהים. הם כיסו את הצג הקדמי בחומר דמוי מראה המאפשר למקם את המצלמה נכון מול הפנים. זה נראה מדהים אבל הלקוחות לא נגעו במוצר, הוא נשאר על המדפים, מסתבר כי הלקוחות לא מזהים את המסך הקדמי שהיה גלוי בדגם הראשון. שמו מדבקות הסבר אבל זה לא עבד, המוצר נכשל והורד מהמדפים. זוהי דוגמה לעיצוב גרידה שלא התחשב בתהליך המכירה כחלק מגיבוש העיצוב".

"אתה חושב שהטכנולוגיה/הבינה המלאכותית, לא תוכל להחליף את האדם בקבלת החלטות? היא לא תוכל לבצע זאת טוב יותר ממך?"

"אני חושב 'שקפיצות הצידה' במהלכים מחשבתיים קשה מאוד לעשות, לפחות לא בשני העשורים הבאים. ניהול תהליך של ניסוי ותהייה הנו אפשרי לטכנולוגיה, אבל חיבורים כאלו כמו שמוח אנושי יכול לבצע - אנחנו עוד לא שם... יותר מזה - הפוליטיקה בתוך ארגון גדול המייצר מוצר, כל הדברים האלו, להבין מה הם רוצים... אלו הדברים שדחפו אותי להמשיך ולהשקיע, הפחד שאהיה לא רלוונטי, שאהיה בר החלפה, חיזק אצלי את הדרך לכיוון שהוא יותר אסטרטגי ושואף למורכבות, כזו שאי אפשר לשכפל אותה, זה עשה שרות, ויש כאן גם הרבה מזל... עבדתי מאוד קשה אבל חמישים אחוז מזה זה מזל״.

"מעניין אותי השלב בו אתה מציג דגם ומשכנע משקיע לשים מליוני דולרים - איך זה קורה?"

"צריך להוליך אותו למצב שבו הוא יכול לענות על השאלה - למה עכשיו ולמה אני. שהשאלה תהדהד בראשו, קוראים לזה "הפלטפורמה הבוערת", מצב המדמה עמידה על משטח בוער וכולם מסביב צועקים לך קפוץ, קפוץ… אם זה נבנה טוב התחושה שאתה בונה אצלו היא הרגשה שהוא חייב לעשות משהו ומיד.

יש שלושה גורמים העוזרים לייצר זאת, הראשון הנו טרנדיות, או הכיוון אליו הדברים הולכים. השני הוא מתח ואנרגיה המוגדרים כרצון לשנות מצב לא אידאלי, והשלישי הנו המפתחות המאפשרים חידוש - בדרך כלל זוהי הטכנולוגיה. כאשר משהו עומד לקרות נוצרת הזדמנות ויש גם כלי חדש המתאים לכך... אז בואו ונעשה זאת".

"אילו משקפיים אתה חובש בבואך לתקוף בעיה? אתה לא יכול לפתור הכל, באיזה בעיה תטפל? כאלו שקשורות לעסק או בעיות שאתה מאתר באופן אישי?"

"בעיות שלא קשורות למעסיק שלי אני שומר בקופסא שלי. אם הן חשובות מספיק אני אנסה להקים עבורם סטארט-אפ ובתור מועסק - בהתאם לבעיות ולמטרות המשרתות את העסק. היכולת לעסוק בעיצוב מוצרי צריכה היא היכולת לזהות כאב, לראות כמה כואב לבן אדם וכמה הוא מוכן לשלם על מנת לשנות זאת. מעצב העובד עם הרבה אנשים, לומד לזהות שפת גוף, יודע להתבונן באנשים ולזהות את רמת האנרגיה שלהם. האם הם מוכנים לשינוי? אנשים מתעלמים מבעיות ויוצרים התנהגויות עוקפות בעיה. כמעצב אתה יכול לכמת את ההתנהגויות האלו ולזהות את הנקודה בה נמצא הלקוח.

מעצב אוהב את הרעיונות של עצמו, "מרגע שנולד רעיון אתה מת עליו"  צריך לדעת איך להרוג רעיון - זה חיוני וכמה שיותר מהר. ההליך הזה גורם לך לא לבזבז כוחות על כיווני סרק ולמקד את האנרגיה במקומות הנכונים

מתי לא להרוג רעיון?

כאשר לא הצליחו לשכנע אותך שהרעיון לא טוב ואתה מזהה שהרעיון יכול להתקבל אצל השני".